Estrategias multidiscursivas
Por Adalid Contreras Baspineiro*
En una estrategia de comunicación política los mensajes no se elaboran solamente a partir del programa, ni tan solo desde las ideas de los líderes, o teniendo como fuente las encuestas, ni siquiera únicamente como respuesta a las provocaciones de los opuestos, sino también desde la realidad, desde la coyuntura y desde las reivindicaciones que se organizan estratégicamente en acciones especialmente diseñadas para generar impacto mediático-virtual-político, por ejemplo, como ocurre ahora en Bolivia, y ha dominado el ambiente electoral en países como Argentina y Brasil, a partir del enjuiciamiento legal o ético a los opositores.
Esta concepción, que no se limita a la comprensión de la comunicación como circulación de mensajes, sino que incorpora las prácticas socioculturales y políticas, supone interacciones discursivas que tienen diversas posibilidades de realizarse en función de la disputa por el poder y la hegemonía en el campo político, y de la sintonía con las demandas ciudadanas en la vida cotidiana.
Encarar una tarea de esta magnitud en tiempos de la sociedad de la comunicación y del conocimiento, precisa combinar distintos tipos de estrategias sostenidos en distintos paradigmas. Así, unas veces se precisarán elementos de una estrategia de naturaleza militar; otras de una persuasiva; en ocasiones se requerirán estrategias probabilísticas; también manageriales; y, siempre, las estrategias relacionales.
La estrategia militar incorpora en el léxico “estrategista” vocablos como poder, fuerza, competitividad, liderazgo, batalla, jerarquía, autoridad, dirección, eficiencia, orden y disciplina. Esta corriente combina diversas modalidades y acciones destinadas a obtener victorias en el campo de batalla como escenario y en la guerra como proceso.
Es un enfoque que inspira batallas mediáticas, publicitarias, discursivas, estadísticas y, también, campales.
Por su parte, la estrategia persuasiva que ocurre también en contextos de relaciones de fuerza, de competencia y de conflictividad, busca vencer al enemigo sin apelar a la violencia, sino con procedimientos de resolución de conflictos y recursos como la ventaja y la astucia.
La estrategia probabilística se caracteriza porque apela a la imaginación del futuro con capacidad anticipatoria, en un juego donde no hay certezas sino probabilidades en escenarios cambiantes. Las estimaciones y cálculos que realiza, identifican riesgos para superarlos, y ventajas para utilizarlas considerando creencias, valores y conocimientos que suelen condicionar las formas de encarar el futuro.
En tanto que la corriente managerial se refiere a la aplicación de las estrategias de marketing al campo político, asumido como espacios o mercados competidos, en los que se deben capturar clientes (léase electores), acudiendo a mecanismos publicitarios de posicionamiento de imagen y mensajes para persuadir.
Esta corriente, pese a su inspiración militar, se recrea en el campo comunicacional mediante la promoción del emprendimiento, la innovación, la competitividad y la gestión de conocimiento.
Finalmente, la estrategia relacional se caracteriza porque nace y se desarrolla en el campo de la comunicación con un sentido eminentemente dialogal, crítico y participativo. Trasciende la comunicación lineal, plana e instrumental y se realiza en la comunicación compleja, transdisciplinaria y multidimensional, superando la idea transmisiva del mensaje para constituirse en espacio de encuentro relacional y participativo de la heterogeneidad sociocultural y la pluralidad política.
En las relaciones que ocurren en el campo político, toda estrategia contempla interacciones discursivas, es decir la construcción de sentidos de sociedad, a partir de las prácticas sociales organizadas, de las relaciones culturales cotidianas, también desde la formulación de proyectos de sociedad en caminados hacia futuros (in)imaginados, así como desde la dinámica confrontativa del campo político.
Es por esta complejidad que el arsenal de una sola estrategia no se abastece para abarcarla, y se hace necesario combinar distintos enfoques, medios y narrativas en estrategias multidiscursivas.
* Sociólogo y comunicólogo boliviano. Ex Secretario General de la Comunidad Andina (CAN) y ex secretario de la Organización Católica Latinoamericana y Caribeña de Comunicación (OCLACC).
Tomado de Diario Página 7, de Bolivia.
